時下，醫(yī)藥、器械營銷面臨多方面壓力，構成一定困局，在分析各種出路的基礎上，“跳出醫(yī)療做醫(yī)療”不失為一種破除困局的戰(zhàn)略選擇。

健康領域的醫(yī)療器械、消毒產品、化妝品、食品以及具有健康保健作用的其他工業(yè)品研發(fā)周期短、成本低、可以快速上市，不妨作為“跳出醫(yī)療做醫(yī)療”的備選品。

醫(yī)院終端挑戰(zhàn)

并非所有藥品、器械都面臨困局，在藥店及第三終端則利好不斷。面臨困局的更多是處方藥，由于醫(yī)院仍然是絕對主渠道，占比不下70%，具有一定的代表性。造成營銷困局的因素來自六個方面：

1.國家政策。遙近一兩年，各部委發(fā)布的與醫(yī)藥、醫(yī)療器械相關、國家層面的政策文件達數百件之多，直接影響營銷的政策關鍵詞是“兩票制”“稅務”“醫(yī)保支付改革”（臨床路徑堯打包收費等）“藥品及器械占比”“取消加成政策”“醫(yī)藥分開”（如藥房托管等）“處方外流”“限制輔助用藥”“限制抗生素”“限制輸液”等。

2.反腐常態(tài)。深化國家監(jiān)察體制改革是強化黨和國家自我監(jiān)督的重大決策部署，并在憲法中增寫“監(jiān)察委員會”一節(jié)。反腐高壓，懲治醫(yī)療“微腐敗”，使醫(yī)療衛(wèi)生機構反腐特征由運動式轉為常態(tài)式。

3.醫(yī)院應變。由國家新政、反腐常態(tài)導致醫(yī)院治理及適應性變化，具體體現在醫(yī)院對藥品、器械等供應商的接待方式變化，例如預約、定點、備案、禁止等；產品結構發(fā)生變化；醫(yī)療機構對待銷售人員的態(tài)度及審慎程度發(fā)生變化。

4.工業(yè)合規(guī)。隨著“兩票制”及稅務監(jiān)管方式等政策變化，工業(yè)不得不進一步合規(guī)，具體表現為銷售額大幅增加，營銷費用支出嚴格管理，同時工業(yè)對渠道談判的話語權加大。由此導致代理商及其團隊資金壓力增大、工作強度增大、安全感降低。

5.媒體輿論。每年都有國家及地方媒體關于醫(yī)院、醫(yī)生的正面或負面報道，這些報道進一步促進了行業(yè)規(guī)范，也增加了行業(yè)改變原有獲利模式的壓力，進而變成藥品、器械營銷工作變革的壓力。

6.時代進化。時代不斷進化，信息技術的發(fā)展進一步加快了這種進化的步伐?；ヂ摼W醫(yī)院的“試驗田”越開越多，不同地域醫(yī)療機構聯網渠道越來越豐富，醫(yī)院、醫(yī)生上線數量不斷增多，醫(yī)院與藥店的電子處方聯系不斷加強。移動電商顛覆了線下實體，新零售則注重線上與線下結合。移動信息化的醫(yī)療發(fā)展方向必將結合當下“新零售”的浪潮，進化出新的模式。

傳統(tǒng)銷售謀變

傳統(tǒng)的藥品、醫(yī)療器械及其營銷方式面臨各方壓力，如何反轉戰(zhàn)局？

1.局中求變。要求產品真正有價值，經濟性更高，且替代性弱。大部分營銷工作者獲取這樣的產品，又會面臨自身能力的挑戰(zhàn)、思維局限的變革，可能只有少部分人能幸運地在局中起舞。

2.發(fā)力藥店、第三終端。與醫(yī)院相比，藥店、第三終端市場相對自由，醫(yī)療市場困局在這里衰減了很多。這個市場還有很多利好，如醫(yī)藥分開鼓勵處方外流、中醫(yī)診所備案制、民營醫(yī)療機構快速發(fā)展等。許多藥企在此發(fā)力，控銷模式興盛，但如果沒有合適的系列產品儲備，也只是在“紅海”中搏殺。

3.跳出醫(yī)療，挺進大健康。這是許多藥企近年的戰(zhàn)略舉措，被人津津樂道的案例如云南白藥牙膏、康美中藥飲片、天士力的健康產品等。挺進模式有傳統(tǒng)的快消品模式、微商模式、電商模式等等。這一領域有成功者，但更多的銷聲匿跡。

4.跳出醫(yī)療做醫(yī)療。如何獲得一個產品，既可在醫(yī)療機構銷售，還可在藥店、第三終端銷售，更可以在更廣泛的渠道銷售？換言之，這個產品既可以在醫(yī)療市場銷售，也可以跳出醫(yī)療市場，與消費者直接溝通也能做好銷售。這種產品可以稱為“跳出醫(yī)療做醫(yī)療”。

筆者創(chuàng)立“佑創(chuàng)偉業(yè)”（江西佑創(chuàng)偉業(yè)醫(yī)療有限公司）后，一直在尋找、研制這樣的產品。去年，佑創(chuàng)偉業(yè)上市了一款“佑好鎮(zhèn)痛器”，用于兒童肌注、疫苗注射時鎮(zhèn)痛，反響很好，但該產品的應用場景限定為“注射時”，渠道拓展受限。

今年六一兒童節(jié)，一款名為“佑好口腔給藥器”的兒童口腔清潔產品上市，徹底解決了上述問題。它可用于解決兒童日常預防齲齒問題，配方來自食品，兒童喝下去不會產生潛在危害；獨有三道防線對抗致齲有害菌，保護并促進有益菌。同時，產品的一類醫(yī)療器械身份，使其可以進入醫(yī)院、牙科診所、藥店銷售，也可以進入母嬰店、超市等全渠道銷售。中國5歲兒童齲患率超過70%，可以預見，這款不受市場渠道限制、不怕政策變化的產品必將受到廣大父母、兒童的喜愛。

大健康為備選

眾所周知，藥品研發(fā)周期長，動輒數年甚至十數年，有些藥物研發(fā)成功需要傾注一生的心血。另外，藥品屬性也決定其不適合“跳出醫(yī)療做醫(yī)療”戰(zhàn)略。

而大健康領域的醫(yī)療器械、消毒產品、化妝品、食品以及具有健康保健作用的其他工業(yè)品，都可以作為“跳出醫(yī)療做醫(yī)療”的備選。這些產品的共同特點是研發(fā)周期短、成本低、可以快速上市，非常適合處方藥困局的營銷突圍。

當然，營銷工作者受限于工作性質，難以親自去研發(fā)，所以要和已經有一定基礎、深度了解大健康各屬性產品、通曉大健康各產品政策的公司合作，或者成為代理商，或者與之合作研發(fā)，快速上市新品，增強抗風險能力，突出重圍，才能繼續(xù)屹立于潮頭。

原文出自《醫(yī)藥經濟報》2018.6.21期微營銷版面，作者：楊昌順。